Documento de trabajo n.º 3 · Octubre de 2026
Big data y elecciones: Cómo se usan los datos para segmentar votantes
Resumen
Las campañas políticas usan cada vez más datos para decidir a quién hablar, con qué mensaje y por qué canal. Este documento explica cómo funciona la segmentación de votantes basada en datos, qué tan eficaz es según la evidencia experimental y qué riesgos plantea. La literatura muestra que las campañas construyen bases de datos de ciudadanos y modelos que estiman tres probabilidades: que una persona vote, que apoye a un candidato y que pueda ser persuadida. La evidencia sobre persuasión es más modesta que la promesa comercial: 59 experimentos durante la campaña presidencial de 2016 en Estados Unidos encontraron efectos muy pequeños de la publicidad política, y la microsegmentación aporta ventajas limitadas a uno o dos atributos. Los riesgos documentados incluyen la falta de transparencia, el uso indebido de datos personales, como en el caso Cambridge Analytica, y en México la exposición del padrón electoral en 2016. Se cierra con implicaciones para campañas y para la regulación.
Abstract
Political campaigns increasingly use data to decide whom to contact, with which message and through which channel. This working paper explains how data-driven voter targeting works, how effective it is according to experimental evidence and what risks it poses. Campaigns build citizen databases and models that estimate turnout, support and persuadability. Experimental evidence on persuasion is more modest than commercial claims: 59 experiments during the 2016 US presidential campaign found very small advertising effects, and microtargeting adds limited gains beyond one or two attributes. Documented risks include lack of transparency, misuse of personal data, as in the Cambridge Analytica case, and in Mexico the 2016 exposure of the voter roll. It closes with implications for campaigns and regulation.
Palabras clave
big data, ciencia de datos electoral, microsegmentación, campañas políticas, persuasión, privacidad, México.